Потребитель.

В основе понимания потребителя лежат 4 главных принципа:

1. потребитель-хозяин;

2. для успеха предпринимательской деятельности требуется понимание мотивации поведения потребителя;

3. поведение потребителя подвержено влиянию;

4. при работе с клиентом нужно учитывать социальную законность и этическую чуткость.

Рассмотрим каждый из перечисленных принципов подробнее.

Потребитель-хозяин.

Многие товары, выводящиеся на рынок как успешные коммерческие проекты, терпят неудачу из-за неправильного, ошибочного позиционирования. Поведение потребителя, как правило, осознанно. Товары и услуги принимаются или отвергаются потребителями в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Если ценности обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно быстро.

Изменения стиля жизни необходимы для поддержания его соответствия личности человека. С развитием отдельной личности, изменением условий ее жизнедеятельности (учебы, работы, семейного положения) происходит и смена жизненных приоритетов. Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества.

Стиль жизни строится вокруг трех уровней анализа:

1. на самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни лучше, чем другие;

2. на промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений. Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время. Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в среде обитания. Мнения касаются идей личности, того как она оценивает окружающую ее действительность.

Исследование профилей потребителей, проведенное французской фирмой «Сентер де Коммуникасион Аванс» и группой «Гавас-Евроком», позволило выявить 16 потребительских групп от осторожных (пенсионеров, примирившихся с судьбой, стремящихся к стабильности) до пуритан или строгих.

Понимание мотивации и поведения потребителей это не вопрос выбора, а необходимость для выживания в условиях конкуренции.

2.1. Мотивация потребителя.

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может взаимодействовать на свои мотивы, уменьшая их действия и даже устраняя их. Поведение потребителя обычно определяется не одном мотивом, а их совокупностью. Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные человеку и животным; социальные – свойственные человеку и частично животным; духовные – свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными способностями.

Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.

Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществляться это действие.

Мотивационный процесс состоит из 6 стадий:

1. возникновение потребности;

2. поиск путей удовлетворения потребностей;

3. определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются вопросы: что нужно получить, чтобы удовлетворить потребность; что для этого нужно сделать; в какой мере можно достичь желаемого результата.

4. осуществление действия;

5. получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

6. удовлетворение потребности.

2.2. Поведение потребителя подвержено влиянию.

Потребитель независим в своем выборе, но маркетинг может повлиять на мотивацию, и на поведение, если предполагаемые изделия или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Хотя решение о покупке принимается непосредственно конкретным человеком, ряд маркетинговых инструментов способствует созданию большей мотивации. Например, при предложении скидки с цены, активной рекламной кампании, внимательном продавце и т.п. потенциальный покупатель получает больше положительных аргументов в пользу того или иного товара. Чем больше положительных аргументов, тем вероятнее совершение потребителем покупки товара.